Generazione Z: Chi Sono e Come Influenzano Il Mondo Del Fashion

Franca Gragnaniello

Franca Gragnaniello

Il mercato cambia, così come cambiano i consumatori. Da quando tra questi ultimi figurano i membri della Generazione Z, il marketing ha dovuto capire e soddisfare nuove esigenze e aspettative, creare una nuova ricetta. La maggior parte delle aziende hanno ancora gli occhi puntati sui Millennials. Ma definire una comunicazione che vada in direzione anche di questo nuovo pubblico è un’azione ormai inderogabile.
La Generazione Z è definita la prima generazione mobile-first della storia, che non ricorda un tempo senza social media.
Secondo le stime di Euromonitor – il più accreditato e autorevole ente per le ricerche di mercato in campo internazionale – tra una decina d’anni, la più ampia categoria di consumatori sarà rappresentata da chi è nato tra il 1995 e il 2010, la Generazione Z. Si tratta di ragazzi e ragazze che oggi hanno tra i 10 e i 25 anni, e solo in Italia sono circa 9 milioni, un sesto del nostro Paese.
Nel 2016 millennials e Generazione Z hanno rappresentato circa il 30% del mercato del lusso. La ricerca prevede che insieme, entro il 2025, rappresenteranno più del 40% fino ad arrivare a coprire nel 2035 l’80% dei consumi. Questo incremento sarà, in larga parte, il risultato diretto della maturità economica di quelli che oggi appartengono alla Generazione Z.


Generazione ZChi sono “quelli” della generazione Z? 

Oggi i consumatori si suddividono in sei generazioni:

  • la silent generation (pre 1945),
  • i baby boomer ((nati il 1945 e il 1965)
  • la generazione X ((nati tra 1965 e 1980),
  • i Millennial (o generazione Y, nati tra 1980-1995),
  • la generazione Z (1995-2010),
  • la generazione Alpha (nati dopo il 2010),

Tutte sono state influenzate nei loro comportamenti di acquisto dalla mentalità Millennial, che ha portato alla ribalta l’utilizzo del digitale e, di conseguenza, il ruolo dei social e degli influencer.La generazione successiva sembra però avere caratteristiche diverse e i brand della moda devono tenerne conto se non vogliono “perdere il treno”.

Ma quali sono gli aspetti dominanti della generazione Z?

La Generazione Z, avendo subito l’influenza dei genitori, “che hanno vissuto la recessione del ‘92 proprio nel momento in cui si affacciavano al mondo del lavoro”, ha incorporato un senso di insicurezza che la spinge verso un consumo più sobrio e consapevole.Ne risulta che i giovani della Gen Z sono determinati e pragmatici, con il bisogno di ritrovare la propria identità nel mondo della moda, l’esigenza di un sistema più inclusivo, l'urgenza di una produzione sostenibile e più in generale il desiderio di autenticità.

Le nuove generazioni cercano cambiamenti e azioni concrete. Spinti dalle battaglie per l'emergenza ambientale simboleggiate da Greta Thunberg, uno dei temi più cari è la sostenibilità, chiedono l'eliminazione della wasteful production (produzione di emissioni nocive), una reale riorganizzazione della produzione e, soprattutto, che i brand si concentrino su prodotti significativi e durevoli, realizzati nel pieno rispetto dell'ambiente.

teen-ager e tecnologia
La moda 4.0 al tempo della Generazione Z

La Gen Z è anche la prima generazione nata direttamente nella rivoluzione digitale; dire che sono esperti di tecnologia non è sufficiente. Sono quelli che molti definiscono “nativi digitali” e non conoscono altre realtà. Di conseguenza, parliamo di un gruppo di persone che sono naturalmente predisposte al cambiamento e all’innovazione e che chiedono semplicità nei processi digitali.Questo gruppo di persone passa il 41% del proprio tempo libero utilizzando contemporaneamente computer e cellulari, rispetto al 22% di 10 anni fa.

I brand che vogliono davvero entrare in contatto con questa tipologia di clienti devono evitare la trappola degli stereotipi. Le aziende del fashion non devono dare per scontato che i social media, e solo loro, possano essere la risposta alle loro preghiere, ciò significa che per garantirsi la “fedeltà” di questa nuova generazione devono puntare anche ad altri trend e canali digitali più innovativi.
Nasce così una nuova figura, l’aggregatore di idee”,quello che un tempo si chiamava couturier (poi “stilista” quindi “designer” e per finire “direttore artistico”).
Uno dei maggior esponenti, se non l’unico nell'era della moda 4.0 è Virgil Abloh Architetto, Stilista, Designer ,è stato il braccio destro di Kanye West, ha avviato la sua linea di abbigliamento Off-White. Poi è stato chiamato a sovraintendere la linea uomo Louis Vuitton e proprio perché ha percepito che i tempi stavano cambiando ha rivoluzionato il modo di fare marketing. Per la sfilata p/e 2021 di Abloh, Louis Vuitton ha pubblicato su Weibo, Douyin, Tencent, OOH, TikTok e su WeChat per diversificare le sue piattaforme digitali in Cina. In combinazione con il coinvolgimento di celebrità cinesi come Fan Chengcheng e Ouyang Nana (20 anni), lo spettacolo ha superato 100 milioni di visualizzazioni.

Come Abloh molti altri brand del lusso stanno facendo grossi sforzi per rimanere al passo con i tempi e per adattarsi al cambiamento. E lo stanno facendo bene adeguando i propri servizi ai sistemi delle piattaforme dell’eCommerce. I brand che saranno in grado di soddisfarne le aspettative in termini di autenticità, tecnologia e parità sociale e di genere trarranno vantaggio da questo segmento di consumatori sempre più influente.
Molti brand non hanno saputo cogliere in anticipo questi cambiamenti, come Topshop e Forever21, mentre altri – come Boohoo in Europa, Fashion Nova negli Stati Uniti e molti brand cinesi su Taobao – sono invece stati capaci di capitalizzare le possibilità offerte dalle stories, e dagli scroll infiniti dei feed che adolescenti e ventenni fanno tutto il giorno, offrendo una vasta possibilità di scelta e di customizzazione dei prodotti.


Com'è cambiato il marketing al tempo della generazione Z


Cresciuti tra Facebook, Instagram, Snapchat , Youtube,e ultimo arrivato TikTok usano lo stesso linguaggio per parlare di politica e per celebrare se stessi e questa fluidità si avverte anche nei loro idoli, quelli presi a modello come esempio di vita: a dominare gusti e tendenze oggi c'è infatti una folla eterogenea di vip, figli di, top model, profeti dell'immagine, neo-attivisti tutti messi sullo stesso piano, senza distinzioni.
In questo nuovo scenario, anche il settore della pubblicità tradizionale è dovuto correre ai ripari.
Il risultato ? Anche le aziende del fashion scelgono di affidarsi alla strategia dell' influencer marketing, un recente studio ha rivelato infatti che quest’anno il 60% tra 600 professionisti del fashion business è orientato ad aumentare il budget destinato a questo trend.
I Nuovi consumatori vogliono sentirsi coinvolti e partecipare direttamente all’evolversi della storia del marchio; piuttosto che sapere cosa indossare, preferiscono ispirarsi a chi li rappresenta.
Una strategia di marketing efficace per la Generazione Z si costruisce all’insegna di una sola cosa: le operazioni one-clic tenendo presente alcuni punti fondamentali:

  • Vision:bisogna avere una visione chiara dell’intero progetto commerciale,e deve essere condivisa con i consumatori, per attirare la loro curiosità.

  • Autenticità:riuscire a catturare il consumatore attraverso l’autenticità dei prodotti.I nuovi consumatori, in particolare, cercano prodotti sempre diversi e non un’imitazione di altri brand.

  • Trasparenza:la trasparenza è un elemento essenziale,è la chiave per ottenere un rapporto di fiducia con i clienti.

  • Interazione:Non bisogna abbandonare il cliente in nessuna fase d’acquisto ed è fondamentale realizzare una strategia che dà un’importanza  adeguata all’interazione con gli utenti.

  • Ottimizzazione: La gen Z utilizza lo smartphone per cercare informazioni e acquistare on line, pertanto deve essere impeccabile e costantemente aggiornata

  • Importanza dei valori: è importante definire i valori principali di un brand e non bisogna aver paura di condividerli con i clienti.Il content ideale deve offrire valori che coincidono con quelli dei nuovi consumatori.


Il mondo della moda sta vivendo un momento di cambiamenti epocali che nel giro di pochi anni rivoluzioneranno completamente il modo in cui facciamo, concepiamo, acquistiamo (ed anche rivendiamo,) fashion. Come tutte le rivoluzioni, sappiamo dove si comincia, ma non dove e come si finirà. Per mantenere vitale l’interesse verso un brand o un prodotto è di cruciale importanza essere in sintonia con i comportamenti del proprio target di riferimento e, di conseguenza, con i costanti mutamenti demografici di una società in sempre più rapida trasformazione. Intercettare le preferenze dei nuovi consumatori, essere capaci di personalizzare la propria offerta attraverso un dialogo diretto e senza filtri è la sfida che i brand della moda dovranno affrontare per trasformare in fatturato i propri obiettivi e per tenere il passo dei loro giovani e dinamici clienti. Per raggiungere la Generazione Z tutte le aziende del fashion hanno bisogno di entrare in una nuova era…. Una transizione che, per chi non se ne fosse accorto, sta già avvenendo. Tutto ciò richiede mosse audaci e tattiche intelligenti così come qualità e autenticità.

generazione Z

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