Sappiamo che fare un business plan è fondamentale per il successo di un’impresa, e sappiamo anche che una delle sezioni più importanti è l’analisi di mercato, affinché un business plan sia realmente esaustivo ed includa tutte le informazione necessarie per prendere delle decisioni calcolate e ponderate.
Per effettuare un’analisi di mercato efficace e completa in tutte le sue parti, ci sono due tipi di analisi che le aziende devono effettuare, la prima è l’analisi SWOT che si focalizza di più sull’azienda e sui suoi punti di forza e di debolezza, e la seconda è l’analisi PESTEL, che consente di avere il quadro generale del mercato in questione.
Vediamo come si realizza un’analisi PESTEL e cosa bisogna includere nei vari punti.
Analisi PESTEL a cosa serve?
L’analisi PESTEL è uno strumento fondamentale per effettuare un’analisi di mercato, in quanto consente di studiare i fattori esterni che possono avere un impatto sull’operato dell’azienda, e possono perciò influire sul successo dell’azienda o meno. In particolare, i fattori che vengono analizzati con l’analisi PESTEL, devono essere analizzati per cercare di capire in che modo possono andare ad influire negativamente sul business e che tipo di ostacolo possono andare a costituire.
Analizzare dettagliatamente i sei fattori che costituiscono l’analisi PESTEL consente quindi innanzitutti di rendersi conto dell’eventuale fattibilità di un piano aziendale, e poi di essere a conoscenza degli eventuali ostacoli che si possono presentare per il raggiungimento degli obiettivi stabiliti a livello aziendale e quindi sapere come gestirli e risolverli. È quindi uno strumento fondamentale.
Ma qual è il significato di PESTEL? Molto semplicemente PESTEL è l’acronimo inglese dei sei fattori che vengono analizzati con questo strumento, ovvero:
Political → Politici
Economic → Economici
Social → Sociali
Technological → Tecnologici
Environmental → Ambientali
Legal → Legali
Esistono diverse versioni ed alternative all’analisi PESTEL, tra cui una versione più breve di questa che viene spesso utilizzata, ovvero la PEST analisi, che quindi non include i fattori ambientali e legali. Nonostante ciò, è consigliabile effettuare la versione completa dell’analisi PESTEL, poiché i fattori ambientali e legali sono oggi di fondamentale importanza per capire pienamente il contesto in cui si opera, particolarmente necessaria quando si vuole per esempio lanciare un nuovo prodotto o servizio e soprattutto se si vuole iniziare ad operare in un nuovo mercato, per esempio un nuovo paese o una nuova regione.
Andiamo ora a vedere i sei fattori che costituiscono un’analisi PESTEL.
Fattori politici
I fattori politici guardano, come si intuisce, all’aspetto politico del paese in cui si opera o si intende operare, ed in particolare come questi possono interferire nel vostro settore. La situazione politica di un paese può influire per esempio sui dazi doganali, sull’importazione di prodotti esteri in generale o da specifici paesi o per determinate categorie di prodotti. Se volete per esempio espande il vostro business in mercati esteri, decidere di esportare in alcuni paesi dell’Unione Europea sarà diverso rispetto a voler esportare in Cina. La situazione politica a livello nazionale ma anche di macro regioni può influire sulle eventuali decisioni legali che vanno a definire e vincolare il mercato.
Inoltre, bisogna anche guardare con particolare attenzione a che tipo di influenza la situazione politica di un paese può avere sulle normative fiscali, sulle norma a tutela dei lavoratori e dell’ambiente e sulle restrizioni commerciali, sia in generale che per specifico settore, senza dimenticare anche gli eventuali problemi burocratici in cui si può incorrere ed i livelli di corruzione.
Come è facilmente intuibile, i fattori politici che si possono analizzare in questa prima sezione possono in realtà andare ad influenzare tutti gli altri fattori successivi che compongono un’analisi PESTEL.
Fattori economici
I fattori economici hanno ovviamente un’importanza fondamentale per l’impresa poiché un’accurata analisi della situazione economica di un paese consente di capire la reale convenienza a livello finanziario per l’impresa per entrare in un nuovo mercato o per lanciare un prodotto.
A tal proposito è necessario considerare elementi quali le tasse di un paese, il tasso di inflazione, come anche i tassi di interesse e di scambio e le accise. Inoltre è rilevante anche andare a guardare altri indici che possono aiutare a valutare il benessere di un paese, come il livello di disoccupazione o il costo medio della vita, ma anche il costo del lavoro di un determinato paese o di una regione.
In questa sezione vanno inseriti quindi tutti i fattori che possono avere un’influenza a livello economico sulla produzione, esportazione o vendita della vostra offerta.
Fattori sociali
Questa sezione si riferisce alla popolazione del mercato in cui si vuole operare, con riferimento ai fattori demografici, sociali, culturali, religiosi e storici che possono influire sulla riuscita della vostra strategia per entrare in nuovo mercato o sul successo di un determinato prodotto.
In base al settore in cui operate chiaramente alcuni aspetti avranno una maggiore incidenza rispetto ad altri, se per esempio operate nel settore dell’artigianato probabilmente la componente religiosa non avrà una grande influenza sulla vostra azienda, che invece può essere decisamente maggiore in altri settori e per la vendita di determinati prodotti per cui il livello di conservazionismo di un paese può creare un ostacolo.
È invece sicuramente fondamentale per qualunque settore la componente demografica di un paese, considerando tenore di vita, istruzione e livelli salariali. Ma soprattutto, conoscere la cultura di un paese è importante quando ci si vuole addentrare in un paese nuovo e culturalmente diverso. Conoscere le usanze commerciali e non solo di un paese è fondamentale per avere successo, per fare un esempio concreto, in alcuni paesi è assolutamente normale contrattare sui prezzi ed anzi è parti del processo, mentre in altri è considerato fastidioso e può costituire un punto di rottura del rapporto commerciale. Tra l’altro bisogna considerare che anche all’interno di uno stesso paese ci possono essere differenze culturali molto importanti da considerare.
Più questa sezione sarà dettagliata più facile sarà il vostro processo di inserimento in un mercato, sapere in quali problematiche si può incorrere in anticipo, consente di risparmiare tempo ed energie che si sprecherebbero per risolvere i problemi successivamente.
Fattori tecnologici
Anche in questo caso, i fattori tecnologici possono essere più o meno influenti in base al settore, se la vostra offerta rientra nel settore tecnologico chiaramente il livello di sviluppo tecnologico e digitalizzazione di un paese avrà un ruolo fondamentale nella vostra analisi.
In ogni caso è comunque una componente importante anche in tutti gli altri casi, in particolare bisognerà guardare alle componenti tecnologiche che possono interferire nei processi di produzione e di ottimizzazione, è quindi utile guardare per esempio agli investimenti di un paese nel settore tecnologico e quanto venga favorita o meno l’innovazione e la digitalizzazione nei diversi settori.
Fattori ambientali
Quella dei fattori ambientali è una sezione che sta avendo un' importanza sempre maggiore soprattutto negli ultimi anni. L’impatto di determinate industrie sull’ambiente può essere un deterrente in determinati mercati. In questo caso sarà necessario andare a valutare anche le relative normative vigenti a livello di protezione ambientale. Per fare un esempio, l’Unione Europea ha approvato e continua a lavorare a nuovi atti legislativi che mirino alla salvaguardia dell’ambiente e con specifiche direttive per ogni settore.
In altri casi, i fattori ambientali possono invece influenzare la vostra azienda in modo ancora più diretto, per chi per esempio opera nel settore agricolo i livelli di inquinamento di una regione possono influire enormemente sul prodotto finale e sul guadagno dell’impresa in generale.
Fattori legali
I fattori legali sono molto spesso legati a quelli politici che abbiamo visto all’inizio, infatti sono questi ultimi ad influenzare eventuali nuove norme o la modifica di normative già vigenti. Per fattori legali si intendono infatti tutte le normative vigenti in un paese con riguardo al settore specifico in cui operate, come per esempio i permessi necessari per aprire la vostra attività o per produrre un determinato prodotto. Oltre alle specifiche leggi di settore, poi anche le leggi in materia di standard di sicurezza e leggi sul lavoro e come anche le leggi sui consumatori. Assicuratevi di studiare e ricercare meticolosamente ogni fattore che può diventare un ostacolo per la vostra azienda.
Ora che abbiamo visto cosa inserire in un’analisi PESTEL, dovrebbe anche essere più chiaro perché questa costituisca uno strumento molto importante per effettuare un’analisi di mercato, una volta compilate le sei sezioni in maniera dettagliata si avranno tutte le informazioni necessarie per valutare la fattibilità di una strategia, l’entrata in un nuovo mercato o il lancio di un prodotto o servizio. Grazie all’analisi PESTEL sarà più facile anche completare l’intero business plan.
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